ANALISI DI MERCATO

Lo sviluppo di un'analisi di mercato per una nuova azienda o per un nuovo prodotto offre agli imprenditori una maggiore comprensione delle dimensioni e dei segmenti specifici di un mercato, oltre a una valutazione che consente di stabilire se il mercato di destinazione sosterrà i piani di crescita aziendali. L'analisi di mercato è una parte fondamentale di qualsiasi piano aziendale creato, sia per informare l'azienda che per comunicare ai potenziali clienti le dimensioni dell'opportunità.

Questa analisi illustra una panoramica del settore a cui parteciperà l'azienda. Restringendo questo settore al cliente ideale in base alla propria strategia aziendale, si potrà definire il mercato di destinazione. Una descrizione dettagliata e il ridimensionamento del mercato di destinazione aiuteranno il lettore a comprendere il valore di mercato a cui si sta puntando, ossia il numero di potenziali clienti moltiplicato per il reddito medio del prodotto o il servizio.

Per definire il mercato di destinazione, è possibile identificare gli elementi chiave, ad esempio la località geografica, la demografia, le caratteristiche dei compratori, le esigenze del mercato di destinazione e il modo in cui queste esigenze sono attualmente soddisfatte. Se ci sono concorrenti diretti, questi devono essere confrontati con il modo in cui l'offerta potrà risolverle in futuro.

Questa sezione può contenere anche un'analisi PPOM (punti di forza, punti di debolezza, opportunità e minacce), se necessario, per valutare in modo più accurato la posizione della propria organizzazione nei confronti della concorrenza.

A seconda del tipo di attività che si sta gestendo, è possibile che non siano necessarie le sezioni seguenti. Includere solo gli elementi che sono necessari e rimuovere tutto il resto.

Tipo di settore: Puoi iniziare con una descrizione generale delle opportunità di mercato. Ad esempio, se si prevede di aprire un negozio di gioielli, il tipo di settore sarebbe vendite al dettaglio, ma solo localmente rispetto alla vendita online. Nel settore dei gioielli al dettaglio, a livello globale, i ricavi dovrebbero superare $250 miliardi entro il 2020, ma un negozio di gioielli locale avrà un mercato molto più piccolo. Identifica il numero di famiglie o clienti della zona geografica locale che potrebbe rientrare nel gruppo di destinazione demografico.

Categoria del settore: Descrivi il settore in cui lavorerai. Ci sono codici SIC specifici su Internet per i raggruppamenti generali.

Caratteristiche del settore: Quali sono le caratteristiche specifiche del settore? Chi sono i partecipanti principali, a un livello elevato? Clienti, fornitori, concorrenti?

Tendenze: Qual è la tendenza in termini di crescita, nuovi partecipanti, nuovi prodotti?

Stabilità: Commenta quanto era stabile il settore in passato e quanto è dinamico al momento.

Segmentazione del mercato: In questa sezione puoi definire i principali segmenti di mercato e quello o quelli che vuoi prendere di mira. Iniziare con il mercato totale disponibile (TAM) all'interno del settore in cui si prevede di competere. Sono inclusi tutti i tipi di clienti interessati o che hanno bisogno dei tuoi particolari prodotti o servizi. Il mercato disponibile raggiungibile (SAM) è il sottoinsieme del mercato disponibile totale (TAM) che l'azienda può ragionevolmente servire o commercializzare in modo efficace. All'interno dell'ultimo gruppo si trova il mercato realisticamente ottenibile (SOM), che è un segmento definito come un gruppo di persone o di altre aziende. Man mano che la tua azienda si espande, puoi iniziare a determinare qual è la percentuale del mercato realisticamente ottenibile che stai conquistando, definita anche quota di mercato.

Ad esempio, se il settore in cui si svolgono attività commerciali della tua azienda è il settore della gioielleria, il TAM sarà chiunque si trova sul mercato per la gioielleria. Il SAM potrebbe rappresentare le persone della tua città, se sei un negozio locale. Se fossi un gioielliere che vende online, il SAM potrebbe essere rappresentato dall’intero paese degli Stati Uniti d'America. Infine, man mano che si sviluppano le offerte esclusive, si può definire l'obiettivo o il mercato di destinazione (segmento) come gioielli o fedi nunziali o gioielli casual all'interno delle aree geografiche in cui è possibile offrire il servizio. È anche possibile segmentare il mercato in base a criteri come qualità, prezzo, serie di prodotti, geografica, etnia, gruppo età o altro. Alcuni altri aspetti da prendere in considerazione riguardano il rispondere a domande di questo tipo: Il segmento cresce, si sta riducendo o sarà in pareggio per i prossimi anni? Qual è la percentuale di mercato che si ritiene possa essere raggiunto? Quali porzioni del mercato si prevede di ottenere entro i prossimi 2-3 anni? I grafici sono di grande aiuto in una sezione come questa per mostrare la crescita (grafico a linee), le percentuali di mercato o gruppi (grafico a torta).

Totale mercato disponibile (TAM): Dopo aver definito il settore, fornisci alcuni dati sul numero totale di clienti potenziali nel settore o sul tuo mercato definito in modo più preciso. Il numero di persone si trova al di sopra di un determinato reddito o contesto familiare? Sono tutte le aziende comprese tra i 50 e 150 milioni di euro? Sono tutte madri? Si tratta di adolescenti che guidano auto?

Mercato disponibile raggiungibile (SAM): Dal TAM descritto sopra, inizia a restringere il campo ai reali clienti potenziali che puoi raggiungere (fornire un servizio, commerciare, rifornire e così via). Se si è un rivenditore che vende beni, potrebbero essere presenti tutti i tipi di clienti potenziali entro un raggio di 10 km. Se vendi online, i clienti potrebbero essere rappresentati dall’intero paese/area geografica che prendi di mira. Per le aziende, puoi vendere a tutte le aziende ovunque o devono essere all'interno di una determinata area geografica?

Segmenti di mercato: Quali sono i segmenti principali o i raggruppamenti che potrebbero essere ricavati dal settore complessivo? Come li categorizzi: geograficamente, per dati demografici, etnia, età, tipo di attività, attività potenziale, tipo di cliente o altro?

Mercato realisticamente ottenibile (SOM): Ora, dopo aver identificato vari segmenti di mercato, definisci il mercato realisticamente ottenibile in dettaglio. Perché si è scelta questa destinazione? Perché si pensa di avere successo con questo gruppo? Perché ci si è limitati solo a questo gruppo? Espanderai il tuo mercato di destinazione in futuro? Perché?

Concorrenza: Le aziende competono tutte tra loro in qualche modo. Può trattarsi di una concorrenza specifica e diretta o potrebbe dipendere dal modo in cui i clienti hanno sempre agito finora. Essi risolvono il problema in modo diverso. Quando si identifica la concorrenza, è consigliabile individuare chi altro sta fornendo prodotti o servizi atti a risolvere lo stesso problema. Quali sono i propri vantaggi aziendali rispetto a quelli della concorrenza? Come si può far sentire la propria voce sovrastando quella dei concorrenti? A volte un piano per le aziende include una matrice di caratteristiche e confronta il modo in cui ogni azienda offre o non offre tali caratteristiche. Questa sezione dovrebbe riflettere il modo in cui la tua soluzione è diversa e più adatta per il mercato di destinazione individuato rispetto a quella della concorrenza.

Concorrenza diretta: Chi sono i principali concorrenti che andranno affrontati? Da quanto tempo sono nel mercato? Quali sono i loro vantaggi?

Status quo: Sei in concorrenza con il modo in cui le persone o le imprese agiscono attualmente? Hai un prodotto o un servizio innovativo che farà cambiare loro idea?

Messaggio: In che modo il tuo prodotto o servizio si posizionerà rispetto alla concorrenza o allo status quo esistenti?

Unicità: Perché il tuo prodotto o servizio conquisterà quella quota di mercato? Ti espanderai in aree del mercato che la concorrenza non ha raggiunto o dovrai convincere un cliente a passare al tuo prodotto o servizio? Come procederai?

Analisi PPOM: è possibile includere un'analisi PPOM completando le caselle riportate di seguito per valutare la propria attività nell'ambiente attuale in termini di punti di forza e debolezza (fonti interne), opportunità e minacce (fonti esterne). Questo è un buon esercizio da eseguire su base annuale. Dopo aver completato la tua analisi, aggiungi le tue considerazioni: in che modo i tuoi punti di forza ti permettono di massimizzare le opportunità e ridurre al minimo le minacce; in che modo le tue debolezze possono rallentare la capacità di sfruttare le opportunità, e in che modo possono esporti a minacce?

Punti di forza: Quale sarà il punto di forza dell'azienda al momento del lancio? Come lo vedi cambiare in futuro?

Punti deboli: Se fossi la concorrenza, cosa diresti ai clienti potenziali sui punti di debolezza e le lacune dei prodotti o servizi della tua azienda? Quali sono le debolezze più rilevanti da superare per prime?

Opportunità: Con il miglioramento dei prodotti o nuove partnership, in che ambito potrebbe crescere il tuo business? In quali nuovi segmenti potresti espanderti in futuro?

Minacce: Quali fattori esterni potrebbero mettere sotto pressione la crescita della tua azienda o il suo flusso di cassa? Quali di queste minacce è possibile controllare? Quali non è possibile controllare?